29.11.2016
Die greiterundcie. Marketingstrategin und Geschäftsführerin Claudia Seifert erklärt die Bedeutung der Marken-DNA - ein besonderer Begriff im Marketing-Vokabular.
Die Bedeutung des Stichworts Marken-DNA
Der Begriff DNA steht für die einzigartige, individuelle, unverwechselbare Eigenschaft, die Essenz einer Sache. Diese muss man für erfolgreiches Marketing kennen. Wie die DNA eines Lebewesens einzigartige Erbinformationen (Gene) trägt, hat eine starke Marke ein eindeutiges, unverwechselbares, tief verwurzeltes Profil – sie differenziert und grenzt sich dadurch eindeutig ab von anderen Marken.
Diese Essenz, die Marken-DNA, der Markenkern, ist etwas, das bleibt. Etwas, das sich auch über Generationen, Relaunches und Produktinnovationen hinweg nicht verändert – nicht verändern darf. Sie ist tief verwurzelt im Ursprung, in der Entstehungsgeschichte und damit mit den Gründern und deren ursprünglichen Ideen, Visionen, Werten und Philosophien.
Deswegen ist das Freilegen und das unmissverständliche Kommunizieren der Marken-DNA Kernaufgabe und persönlich erklärtes Ziel meiner Arbeit im Marketing für Unternehmen, Marken, Produkte und Dienstleistungen.
Ich persönlich verstehe darunter übrigens mehr als nur die Definition von USPs (unique selling propositions) – Alleinstellungsmerkmale gehören zu einem eindeutigen Markenprofil, machen aber eine Marke nicht langfristig unverwechselbar, denn morgen schon kann der Wettbewerber nachziehen und das Gleiche anbieten. Bei der Marken-DNA geht es um wesentlich mehr: um das Unverwechselbare und die nachhaltigen Gene einer Marke. Deshalb rate ich grundsätzlich davon ab, ein Markenprofil durch USPs zu definieren oder auch nur unter diesem Fokus herauszuarbeiten.
Die DNA ist auch nicht ein Sammelsurium von Werten oder definierten Eigenschaften.
Auch steht ein Claim/Slogan nicht für eine DNA – dieser sollte sich aus der DNA ableiten, genauso wie Werte und Eigenschaften.
Am ehesten kann man die DNA noch als Philosophie bezeichnen. Eine Philosophie, die möglichst mit einem Begriff, maximal mit einem Satz, auf den Punkt zu bringen ist.
Was es Unternehmern bringt, die DNA ihrer Marke zu kennen
Nur wer die DNA seiner Marke kennt, kann sie schützen, führen und für sich nutzen. Wenn die DNA darüber hinaus nicht nur im Kopf des Unternehmers steckt, sondern einfach und klar für jedermann definiert ist, kann sie auch folgenden Generationen, Führungskräften und Mitarbeitern als verbindliche und langfristige Orientierungshilfe dienen.
Viele erfolgreiche Unternehmer orientieren sich an ihrem Bauchgefühl, Zahlen und auch den Kundenwünschen, denn so sind sie erfolgreich geworden. Doch spätestens im Wachstum eines Unternehmens oder ganz klassisch beim Generationenwechsel in Familienunternehmen werden sich diese bisher sehr bewährten Orientierungshilfen verändern. Das muss nicht immer schlecht sein, aber es ist doch risikobehaftet.
Jeder Bauch tickt anders, die Zahlen beschreiben das IST und die Kunden ticken in unserer Zeit sowieso sehr variantenreich. Unter Umständen werden also bei größeren Veränderungen im Unternehmen neue Wege eingeschlagen, die dem Unternehmen wenig dienlich sind und die alte Erfolgsfaktoren eventuell unbewusst ignorieren.
Eine klar definierte Marken-DNA kann in solchen Fällen helfen – wie Leitplanken im Straßenverkehr: Man sieht und erkennt sie auf Anhieb und weiß, dass man sich in diesem Rahmen relativ frei bewegen kann, ihn aber nicht verlassen sollte.
Die Marken-DNA ist als Essenz des Erfolges oft genau das, was ein Unternehmen erfolgreich gemacht hat – und sollte es mal nicht so gut laufen, ist es auch das, worauf man sich zurückbesinnen kann.
Letztlich zeigt sich immer wieder, dass markengeführte Unternehmen krisenresistenter als andere sind und somit nicht (oder weniger) gezwungen sind, sich über den Preis zu definieren und zu profilieren. Und das ist für jeden Unternehmer doch recht wünschenswert.
Ist die Marken-DNA wie beim Menschen von Natur aus gegeben?
In gewisser Weise ist sie schon gegeben. Tatsächlich ist es eine Frage der Perspektive. Der Gründer einer Marke kann mehr oder weniger seine Marke noch frei konstruieren, aber sobald sich eine Marke im Markt etabliert hat, ist für mich persönlich die Marken-DNA gegeben.
Gegeben und geprägt durch die Entstehungsgeschichte und die damit verbundenen Visionen, Werte und vor allem die Philosophie des Gründers.
Wie funktioniert die Analyse einer Marken-DNA?
Meiner Ansicht nach nicht mit hochwissenschaftlichen Theorien und Konzepten, sondern durch beharrliches Nachfragen und aufmerksames Zuhören.
In unseren greiterundcie. Marken-Workshops starte ich immer gerne mit der Aufforderung an den Unternehmensgründer (sofern dieser anwesend ist), seine Geschichte zu erzählen. Ansonsten frage ich die Anwesenden, was sie über die Entstehungsgeschichte, die Protagonisten, deren Eigenarten, Gedanken, Spinnereien, Visionen, Hintergründe, Werte und Philosophie wissen.
Denn die Entstehungsgeschichte eines Unternehmens verbunden mit dem oder den Gründern) ist in jedem Fall einzigartig. Keine dieser Geschichten kann so noch einmal von einem anderen Unternehmen erzählt werden und dieser Fakt ist unvergleichlich hilfreich bei der so schwierigen Suche nach wirklicher Einzigartigkeit. Mit der eigenen Geschichte kann man sich definitiv immer von anderen abgrenzen.
Das hört sich nun vielleicht simpel an – ist aber für die unmittelbar beteiligten Personen oft gar nicht so einfach, da für sie vieles selbstverständlich ist und das Besondere an einem Unternehmen/einer Marke meist nicht so leicht zu erkennen ist, wenn man selbst mitten drinsteckt.
Deshalb ist es so wertvoll, wenn man jemanden Externen dabei hat, für den der Kontext nicht selbstverständlich ist, der beharrlich nachfragt und das Gehörte sortiert.
Sehr wichtig ist mir bei Markenpositionierungsworkshops übrigens auch, dass nichts Neues erfunden wird, denn das ist einfach nicht die echte DNA der Marke.
Erfolgreiche Marken geben entscheidende Werte für wirtschaftliches Wachstum weiter an die nächste Generation, wie ein Testament. Deshalb spielen sie in der Unternehmensnachfolge eine wichtige Rolle, sagt Markenexperte Christoph Engel oder: Wie können Unternehmer ihre Marken-DNA an die nächste Generation weitergeben?
Ich stimme Christoph Engels Aussage hundertprozentig zu. Die entscheidenden Werte, die er in diesem Artikel nennt, sind alle in der Marken-DNA gespeichert.
Um diese DNA erfolgreich weiterzugeben, ist es zunächst wichtig, sie sich selbst rechtzeitig bewusst zu machen und zu wissen, wofür das eigene Unternehmen in den Grundfesten steht. Im zweiten Schritt sollte die Marken-DNA nachvollziehbar, transparent, klar und einfach für jedermann aufs Papier gebracht werden.
Last, aber wirklich not least, sollte das eigene Handeln und sämtliche Unternehmensentscheidungen konsequent daran ausgerichtet werden. Dann ist eine Marke glaubhaft und die Chancen stehen gut, sie erfolgreich an die nächste Generation weiterzugeben.
Wenn Sie mehr über das Thema Marken-DNA herausfinden möchten oder an einem Marken-Workshop in Ihrem Unternehmen interessiert sich, setzen Sie sich gerne mit uns in Verbindung.